El lujo: algunas conclusiones postpandemia

En palabras del consultor del sector Ignacio Hacha, Head of Retail Agency en Cushman&Wakefield en referencia al término "lujo":

"Parece una idea muy clara y un concepto global, pero realmente es un término difuso, subjetivo y nada definido dependiendo del mercado, país o producto. E incluso y, sobre todo, de las personas......el lujo está mucho más relacionado con el buen hacer, la calidad y, sobre todo, con la diferenciación en la producción y servicio......El mejor de los lujos para mí reside en la generación del sentimiento de diferenciación y la sensación real de disfrute a través de la alta calidad del producto o del servicio".

Analicemos estas palabras con detenimiento. De forma general número de personas que consumieron productos y servicios categorizados como de lujo, se triplicó desde mediados de los 90 hasta el 2013.  De 90 millones de consumidores estimados en 1995, se llegó hasta los 330 millones a finales de 2013. De hecho se esperaba un crecimiento anual de 10 millones de nuevos clientes. La carrera de las marcas por hacerse con ellos era cada vez más intensa. Esos 330 millones de clientes del mercado de la alta gama y que gastaron 217.000 millones de euros se refieren a productos y no a servicios que es lo que realmente interesa a una organización como QandC.

Si atendemos a lo que se publica habitualmente en lo que al mundo luxyry, premium, high end, VIP o como quieran diferenciar los diferentes niveles los especialistas, lo que obervamos es muy poca literatura en lo que se refiere no tanto al producto como al servicio. Coco Chanel un mito respecto al lujo ya decía que "el lujo es esa necesidad que aparece cuando desaparece la "necesidad", y en ese aspecto queremos hacer hincapié en todas nuestras accionesen QandC.

Cristina Galafate en Expansión nos recuerda que durante la pandemia del COVID 19 la caida de ventas en el sector del lujo ha sido de un 35% según la consultora Bain &Company, decayendo la tendencia que durante las dos últimas décadas a la democratización del lujo como aparece en la pirámide de Manslow, provocando que la clase media ahorrara para concederse ciertos caprichos aunque fuera muy de vez en cuando.

El año 2020 será recordado en esta industria como un antes y un después. "Cuanto peor van las cosas, el lujo es más poderoso", señalaba ya en 2018 Eduardo Irastorza, profesor de EAE Business School, en su informe Radiografía del nuevo universo del lujo, sosteniendo esta tesis en el valor seguro de piezas de alta gama, como las joyas de oro, los relojes o el arte. "Cuando hay problemas económicos, la gente tiende a invertir más en lujo porque es un sector seguro y, por lo tanto, es la forma más eficaz de que la inversión tenga un retorno".

Ser poseedor de un artículo de lujo o disfrutar de un servicio luxury o premium será algo aún más exclusivo que antes de la pandemia. El lujo volverá a ser algo más parecido a lo que era antes de la democratización, algo que se puede probar con la caída en la publicidad invertida en la difusión de productos de lujo por parte de los influencers de un 35% a un 4%.

La promoción de productos y contratación de servicios de lujo a través de medios telemáticos se verá incrementada, aunque sería ridículo no tener en cuenta que estos servicios y productos solo son válidos cuando hacen que el cliente se sienta diferente del resto de la población. Respecto a ésto se ha comprobado el crecimiento del mercado del fitness de lujo y los trainers personales exclusivos a través de la red, fenómeno que también observamos en el mundo de los más exclusivos personal shoppers.

Sin duda, habrá un consumo más responsable, pausado, menos impulsivo, de más calidad, mayor sostenibilidad y más eco. Puede que compremos menos pero compraremos mejor, demandaremos cita previa y una atención personalizada", pronostica Daniel Yusty, propietario de la multimarca de lujo dentro del Distrito 41 de Madrid, en la milla de oro. Pese a un futuro incierto, lo que sí está claro para todas las marcas es que esta crisis traerá lecciones en forma de cambios. Volviendo a la maestra Coco Chanel, "se triunfa con lo que se aprende".

Como conclusión, y con esta conclusión está plenamente identificada QandC El lujo estará directamente relacionado con productos únicos y experiencias únicas que hagan que el clienta se sienta absolutamente diferente, que le hagan sentirse no sólo diferenciarse del background sino de la seguridad de que el servicio y/o el producto no solo son únicos sino lo más importante que disfrutar estas experiencias hacen de forma real que el cliente no solo se sienta sino que sea único.